线上流量红利见顶，线下线上融合的“新零售”将带来哪些突破？ 

来源：朴素资本（ID：pusu-capital）

作者：胡光照

2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，无论是实体零售市场还是资本市场，都掀起了一场线上线下融合、改造传统线下零售的浪潮，“新零售” 顿时成为新一轮风口。什么是“新零售”？有哪些典型的模式？如何看待雷军的“小米之家”模式？

为什么马云会提出“新零售”？这要从零售行业的发展背景讲起。

首先，线上红利逐渐消失，一方面是网购、电商用户增速开始放缓（图1），另一方面，电商平台数量猛增，导致的直接后果是线上获取流量成本急速攀升，接近线下开实体店的成本，线上成本优势不再。第二，智能手机、移动互联网等的普及给新零售的发展提供了必要的硬件基础。第三，消费升级驱动消费者需求，线下购物体验优势逐步凸显，线下零售额占比超过80%（图2）。

从零售行业发展的三个背景可以看出，线上零售已经不像以前那么乐观，从京东披露的年报数据看，获客成本从2013、2014年的80元左右陡增至2017年的228元，而线下渠道的获客成本基本保持稳定。反观线下，零售总额占比仍超过80%，大型电商企业开始逐步尝试新流量的获取渠道向线下转移，探索线上线下的深度融合，线下零售的流量价值也得以重估。

什么是新零售？市场没有很明确的界定。阿里巴巴研究院指出，新零售就是以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态，强调消费者体验和数据驱动。京东刘强东认为技术的应用没有根本改变零售的本质，零售的本质仍是成本、效率和体验三点。零售行业本质是赚取渠道端的差价盈利模式，买到性价比更高的产品就是成本、效率的体验，把成本和效率做到极致，就可以给终端消费者提供高性价比的产品，形成有粘性的购物体验。雷军认为新零售是更高效率的零售，是用互联网的聚合思维提升线下实体店的经营效率，实现线上线下融合。

总结三位的观点看，“新零售”应该是在成本控制、效率提升、消费者体验等方面相较传统的单一线上、线下销售做得更好的一种销售模式。虽然现在没有明确的模式，但从现有的单纯线上、线下销售模式情况下，仍是向这三点来提升，最终给消费者提供更好的消费体验和更优质的产品。

从2016年马云提出“新零售”概念后，2017年的资本市场非常热闹。“阿里系”先后私有化、投资了三江购物、新华都等，也做了一系列并购。腾讯、京东也相应布局了很多新零售企业。

新零售业态图谱更多体现的是线上巨头对线下的思考。资本市场对线下渠道价值重估，大部分都是入股参股线下传统渠道，同时催生出新业态，最明显的是跨界经营和“无人零售”模式。

跨界经营以“盒马生鲜”和永辉的“超级物种”为代表，“盒马生鲜”是集超市、餐饮、仓储和物流于一体的模式。无人零售业态也是2017年资本追逐的“网红”。

“小米之家”模式目前发展得相对比较成熟，下面以“小米之家”为例具体分析它的成功路径，以及未来新零售的发展趋势。

小米从2016年开始布局线下直营店“小米之家”，截至2017年底已累计开设380家，目标是做到1000家。目前平均单店营业面积在200平方米左右，每个店20-30个品类，但是每个品类的SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）不多，总共是200-300款商品。但是坪效（年销售额除以门店面积，是零售行业的重要指标）做得很高，年坪效在24万元/平方米，目前仅次于苹果，排全球第二（表1）。

小米之家线下实体店成功的关键因素有几点：首先，2016年小米已经有很高的知名度，粉丝的忠诚度较高，自带高流量，可以由线上直接往线下引流。其次，以雷军为首的管理层对零售的本质有深刻的理解，就线下零售制定了八大战略，从流量、转化率、客单价、复购率四方面提升门店经营，在产品线上线下同价的情况下做出很高的坪效成绩。

流量、转化率、客单价、复购率决定了门店的销售额，如果能把四方面内容都做到极致的话，可以做出很高的坪效。小米之家做的就是提升效率，找准着力点，每一方面都提升一点，乘积效应的放大体现为坪效业绩较高。

如何吸引流量？

流量方面主要涉及两个战略：一是对标快时尚，二是低频变高频。

小米研究发现小米产品的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合，所以，小米的选址以优衣库等为对标。现在小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。入驻之前，会计算单位时间客流量，对于入驻的购物中心，会考察其年收入。

对标快时尚保证了周边有相对较高的流量，但手机是低频消费品，小米之家为了吸引人流，采取了增加产品品类的策略。小米在过去几年投资了不少生态链企业（图6），围绕手机周边产品，与核心硬件产品配套性高，单价低、中低端市场竞争不充分、无领先品牌的产品，如智能硬件，生活耗材等。

在产品延伸上，小米之家选择中低端市场竞争不充分、无领先品牌的手机周边产品，希望建立起更多的小米单品品牌。“网易严选”也是类似的产品，但“网易严选”产品扩张是ODM（Original Design Manufacturer原始设备制造商）模式，第三方代工。小米之家是通过参股但不控股的方式延伸产品链，被投资企业通过小米之家的平台扩大销售。互利的扩张模式打开了更广的业务边界，小米通过转型成为“品牌商+渠道商”的模式，短时间内看不到小米品类扩张的天花板。

小米之家现在有20-30个品类，200-300款商品，所有品类1年更换1次，相当于用户每半个月都会进店来买一些好产品。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品，但所有低频加在一起，就变成了高频。

根据小米的招股说明书，小米之家2017年销售收入60亿元左右，其中60%来自手机，其余40%来自投资的生态链产品。

未来，小米要扩张的品类仍遵循上述核心逻辑，继续向中低端市场竞争不充分的大众消费品、以及智能科技领域扩张。

如何提高转化率？

转化率是指把客人吸引到门店来之后，他们实际消费的比率。小米之家采用了两个策略：一是“爆品”策略，二是大数据选品策略。

“爆品”指通过精简SKU、简化设计、规模效应等方式打造的高性价比产品，吸引消费者购买。小米每个品类的产品只有几款产品，这样在单个产品上倾注更多的心血，做出设计感和品质更好的产品，吸引消费者购买，好的产品本身就能提高转化率。此外，小米以满足大众化功能性需求为主要目的，注重提升产品的核心性能，而对附加功能实行精简化设计，以降低成本。以扫地机器人为例，小米产品在尘盒容量、拖地模式、高度等方面均不具备优势，而仅注重提升扫地的核心性能，控制成本实现较低的定价。

同时，小米生态链旗下共有90多家公司，小米携各生态链企业向上游供应商集中订货，从而实现规模效应，降低生产成本。

此外，线下店可以优先选择线上被验证过的畅销商品，比如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品，可以根据口碑和评论来观察，比如看前一周的评论，评论不好的不放在线下实体店。还会根据大数据安排不同地域小米之家的选品，比如，线上深圳用户喜欢购买小米电饭煲，那么深圳小米之家实体店一定会有电饭煲这款“爆品”。

总结看，小米一方面从设计、制造商提高产品的质量，另一方面降低渠道成本，口碑营销减少宣传费用，还通过大数据提供地区特定的、高性价比的产品。

如何提高客单价？

小米之家主要通过提高连带率和增加体验感来提高客单价。

通过提升产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅是颜色的一致性，来提高连带率。比如小米之间的产品多是白色、圆角，风格一致，产品的系列性很强，让消费者忍不住想多买几件。

在提高用于体验感方面，小米之家规定，店员不经允许，不准去打扰客户，这样用户才能充分感受产品。小米之家安排了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员，回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品，线上购买难下决心，但体验后线下卖得更好。从数据看，同一款手机，线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多，因为线上缺乏体验性，用户只能比参数。但在线下，用户可以细细体验外观、手感、性能的差异，买高配的人就多了，这就进一步提高了客单价。

小米的定位很清晰，大众性价比高的产品为主，“薄利多销”的战略。可以说小米是电子产品的“muji”,用经营效率抢市场份额，最终还是产品质量的权衡。

如何提高复购率？

小米之家主要通过强化品牌认知度、打通全渠道来提高客户的复购率。

小米之家线下实体店承担着“强化品牌认知”的使命，通过体验让更多的人认识小米，在消费者心中植入小米的品牌。

在渠道上，小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。前两个是线上电商，拥有更多的商品，米家有品有20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2000种商品，主要是小米自己的和生态链的产品。线下的小米之家大约有200种商品。

用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，这样用户如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成，而且在小米商城，用户可以在更全的品类中进行挑选。到店一次的用户，逐步将其引导成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生较高的复购率。 

不断从流量、转化率、客单价、复购率四方面突破、提升，提高线下经营效率，通过爆品吸引消费者，放量后继续压缩成本，形成正反馈效应，小米之家的坪效越来越高。目前能做到24万元/平米，是非常可观的，证明这个模式是可行的、可复制的。

新零售未来不管是做跨界经营，还是无人零售等新业态模式，都不能背离零售的本质。八大战略的施行，使丰富收入端、降低成本端得以实现，加上小米已经积累的品牌效应、“米粉”的稳定性，小米之家的坪效已经做到全球第二，既为后续的扩张提供了信心，也为小米上市后续走势提供了一定支撑。